Carlos Magno Gibrail é um expert no varejo, segmento em que atua, direta ou indiretamente, há quatro décadas, seja como diretor de expansão de grandes redes e de shopping centers, seja como consultor de empresas.
Mestre em
Administração, Organização e Recursos Humanos, já lecionou em diversas faculdades, e hoje divulga suas experientes ponderações
e orientações através de artigos
postados no Blog do Mílton Jung. Atua na Gescon Solutions e atualmente trabalha como diretor de expansão do Shopping Piratas, em Angra dos Reis. Também é autor do didático livro “Arquitetura do Varejo”.
Abaixo,
ele responde a algumas perguntas do modosemodas sobre a situação atual do varejo:
P: A expansão da Internet ajuda ou prejudica os negócios do
varejo?
CM: A internet
é uma via sem volta. Hoje, esta condição
é facilmente demonstrável pelas marcas de varejo de sucesso que estão no
mercado. Ou elas começaram com loja física e adotaram também a internet, ou
iniciaram na internet e posteriormente estenderam sua atuação para o comércio
físico.
O Omnichanel - que é a denominação do sistema que envolve
todos os canais possíveis de aglutinação para uma marca de varejo - é
condição obrigatória para atender às demandas dos consumidores atuais. Nos
mercados contemporâneos de países desenvolvidos, como o norte americano e o
asiático, não há mais a preocupação em identificar de onde vem o consumidor, já
que o foco está em atendê-lo na forma e
na condição em que ele o desejar.
É oportuno registrar que esta nova exigência que o
lojista enfrenta trouxe facilidades para o consumidor, mas dificultou
extraordinariamente a operação e o entendimento para o varejo físico. Isso
porque a internet veio para iludir e confundir
quanto aos custos (que são iguais) e a expertise (que é diferente).
P: Com o atual
nível de desemprego no Brasil o que acaba pesando mais na decisão da compra: a falta
de recursos ou o desejo de consumo mal incentivado ?
CM: Recursos
e vontade para comprar são efeitos e não causas. Afinal a lição de casa não
está sendo feita. Ou seja, há erros primários gritantes nas operações que, se
corrigidos, poderiam gerar recurso. Há também falta de percepção do
comportamento atual dos consumidores, que, se identificados, motivariam a
compra.
Por exemplo, o atendimento ainda é um aspecto
essencial no contexto do varejo, e ele é bem deficiente em muitas lojas físicas. Outro exemplo é a
miopia quanto ao propósito que o consumidor atual imprime à compra, elevando o
rol de expectativas ao produto e serviço que deseja adquirir.
É imprescindível obter medidas como o grau de
satisfação dos clientes que a marca atende. Antigamente acreditava-se que um
consumidor bem atendido propagava boca a boca para uma ou duas pessoas o bom
atendimento, mas o que constatava carência na qualidade do atendimento difundia
sua insatisfação para 10 pessoas.
Hoje, a difusão do
mau atendimento vai bem além no número de pessoas, graças à mídia social. Outro
fator é o alto custo de obtenção de um novo cliente em relação ao custo de
manutenção do cliente. Enfim, depois de medir a eficiência e eficácia
operacional interna, fica mais fácil saber o quanto o mercado estagnado está
refletindo no negócio e então cogitar novas medidas estratégicas e
operacionais.
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| Carlos Magno Gibrail |
P: Este ano, o frio curto e ameno precipitou as liquidações
das coleções de outono-inverno. Mais
prejuizo para o varejo ?
CM: Em nosso
país tropical o inverno é a estação que especialmente o setor de moda precisa tratar com maior
cautela. Pode ser o regulador do resultado anual, ao contaminar o lucro do
verão. Há aqui um grave efeito provocado pela predatória antecipação das
coleções, a despeito de infrutíferas tentativas de padronização do calendário.
Essa hipótese foi efetivada apenas nos anos 60, através da Promostyl, quando esta coordenou cores, formas e calendário. Hoje a
exigência é para abastecimentos semanais, coleções “cápsulas” eventuais,
atentas às previsões climáticas. Por
sinal, mais confiáveis a cada ano. O prolongamento da venda de inverno, decorrente da antecipação do lançamento, diminui o resultado e aumenta o preço. Por
isso as quatro estações do ano precisam ser consideradas, mas não podem ser
rigidamente determinantes. Agilidade e atualidade devem ser a competência buscada.
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| Shopping Piratas - Angra dos Reis |
P: A política
de preços parece estar em desacordo com o poder aquisitivo brasileiro. Que caminhos
aponta para contornar essa fase ?
CM: A política
de preços vem refletindo as falhas estratégicas e operacionais das empresas que
estão oferecendo produtos e serviços incompatíveis com o poder aquisitivo do
seu público alvo. É preciso considerar que o sistema foi alterado, concorrentes
novos vieram de outros segmentos, concorrentes tradicionais de grande porte se
fortaleceram, os custos subiram, os consumidores demandam novas exigências e
diferentes desejos.
A marca que quiser permanecer precisa se adequar e
acompanhar todo esse arsenal de mudanças.
De forma específica, por exemplo, é fundamental se diferenciar dos grandes players, redesenhar o
calendário, abastecer semanalmente, não aprofundar as grades, pesquisar
constantemente a satisfação dos clientes, treinar a equipe, renegociar
contratos de locação, eliminar lojas que estão abaixo do padrão. E, de forma
geral, seguir pelo menos alguns
princípios de Vicente Falconi, guru de Abílio Diniz e de Jorge Paulo Lemon:
- Liderar é bater metas
- Sem medição não há gestão
- Problema é a diferença entre a situação atual e a
meta
- 3 a 5 metas para cada chefia
- Alta rotatividade é inaceitável
- Desculpas são patéticas
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